石灿是一位扎根中国互联网内容行业多年的实践者与观察者。从校园新媒体起步，再至头部新媒体机构担任主编，最终创立个人品牌“嗅态”，他的职业轨迹几乎与新媒体行业的黄金发展期同频共振。他擅长商业调查与公司报道，通过故事叙述的方式进行呈现。2020年，他荣获36氪新经济十年一「见」深度商业观察大奖；2022年，获得《财经》杂志奖学金。
因为“管不住”、“向内求”，他从创作者转变成管理者，再建立了自己的品牌。他在分享中谈到，自己的成长路径是“先走直路，再走横路”。
在这篇自述里，他将以主编视角解剖媒体机构的权力博弈与风格塑造，以“过来人”的清醒与“在场者”的热忱，拆解媒体行业的种种规则，讲述一个内容创作者的思考。
我和新媒体的缘分，最早可以追溯到2013年我在贵州上大学的时候。当时新媒体这个概念特别红火。我在学校组建了团队去做新媒体内容，之后又去了中国青年报和工人日报这两家中央媒体的贵州作者站实习。
在这个过程中，我逐渐对贵州整个省份的发展状况有了较为全面的认知。也就是从那时起，我心中萌生了一些线性的期待，想往更高的平台发展，去看一下中上层乃至顶层的自媒体是如何运作的。
2017年，我从贵州来到北京，加入刺猬公社。刚入行时，我受到的新闻教育鼓励我去做偏社会深度类的调查作者，不太甘心到科技或商业领域来做内容。那时的我还是更习惯社会调查作者的工作方法，在操作选题的过程中更加关注人文情怀，关注人的情感。
但是后来我发现，这套逻辑在科技媒体行业里会失效。如果过于强调人的情绪和情感，就没办法深入了解整个科技互联网行业的底层逻辑，以及这个行业所展现出来的魅力。
2018年，我写了第一篇10W+爆款文章，讲的是山东有一些农村女性通过写文章发到头条号、百家号之类的平台，每个月的收入可以达到一万左右。故事写出来之后引发了很大的舆论关注，让我在行业内被更多人知晓，也让我获得晋升，开始协助负责人做一些内容管理工作。
我也在晚点LatePost待过，它是一家关注新经济领域的头部媒体，方法论、理念、风格调性都很拔尖。在这里我获得了认知和写作调性上的训练，之后我再次回到刺猬公社。
2022年，我获得《财经》杂志奖学金，到北京大学国家发展研究院脱产学习三个月，主攻法律经济学。2023年，因为身体原因，我离职了。休息一段时间后，我又参与创立新媒体机构“温度纪”，担任主编。后来，我离开了“温度纪”，开始创业做自己的品牌“嗅态”。
“嗅态”更加个人化，基于我的个人爱好、观察与洞察，主要聚焦数字内容趋势和科技互联网领域。我更关注具有创新性、务实且开放的商业案例，这些案例涵盖公司、事件和人物三个维度，而这三个维度最终都和个人相关，因为决策和执行都是由人来完成。人总是与整个时代有着巨大的互动和博弈。在这个时代中，人是如何处理内外部的关系的？我特别好奇。
媒体的风格首先是从语言风格上体现。像一些专业领域内的财经类报纸或文化类报纸，语言相对严谨、正式，具有权威性和专业性，一些概念相对难懂。而面向年轻群体的媒体——比如都市报，还有现在常见的如六神磊磊这类叙事评论类文章——语言风格则较为活泼，价值观和情绪占据主导地位，还很喜欢运用网络流行语。从语言表达上，我们能够清晰地感受到不同媒体的调性。
其次是叙事方式。在新闻写作中，有金字塔结构、倒金字塔结构、主题先行结构、时间叙事结构、倒序结构等，这些都是叙事方式细分下的选择。
“企业就是创始人的一篇长篇叙事，文化是中心思想，战略是叙事骨架，经营是叙事的血肉，一个个具体的项目就是关键叙事。”
“一个具体的成功是关键叙事”——普通人接触更多的是具体的成功项目，像是天猫淘宝每年的“双11”活动，对整家公司而言，这可能就是全年中最重要的事件。
“经营是叙事的血肉”——从经营层面来看，人事管理、盈利情况、招聘人数，以及每天的支出、收入等，这些才是公司运营的基本内容。
“文化是中心思想，战略是叙事骨架”——如果没有资金，公司就无法运转。这就是现金流战略ayx爱游戏app，它是更大的战略，决定着公司的发展方向，比如京东提出的“多快好省”，就能基本看出其战略方向。文化的中心思想通常是公司的文化价值观，它决定了公司想要成为什么样的企业。
“企业就是创始人的一篇长篇叙事”——公司的文化价值观通常由创始人或CEO决定。
如果想更好地理解这句话，可以从后往前看。一个个关键项目的成功决定了叙事血肉，叙事血肉决定了骨架，进而塑造了中心思想，又反哺了创始人的主观意图，这就是大概的理论。
选题范围也至关重要。我早期工作过的新媒体机构的选题范围就比较广泛，也经历了一些变化。我初期在职那段时间，更多地关注传统媒体改革，随后逐渐将目光转向对数字互联网和数字内容，比如“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）、阿里巴巴、抖音、快手这类科技互联网公司。之后几年，随着新消费浪潮兴起，这家机构也开辟了新消费领域，但新消费的一些特性并不适合科技互联网自媒体去做。综合考虑后，这家机构减少了在这一领域的投入，但仍在持续观察。“科技互联网公司”和“消费”这两个关键词就体现了这家机构关注的领域风格和选题倾向。
撰写文章不能仅局限于报道事实，还需要融入思考和展望，这也是体现风格的一个侧面。思考与展望说白了就是一种认知差。在媒体行业，大家热衷于挖掘信息差，新闻学专业的学生在传统教育中也会着重学习信息差以及事实的中立性。然而，真正进入行业实操后大家会发现，漏斗型的信息是特别多的，怎么在信息里获得独家信息，本身就是一种挑战。就算得到了独家信息，或者在同等信息竞争的情况下，如何写出视角独特、观点新颖的稿子，也需要在认知层面进行差异化的提炼和总结。这是在信息差基础上展开的差异化竞争，媒体作者普遍具备这种竞争意识，而这也是整个行业的竞争态势。
整体而言，媒体的风格可以根据几个问题来初步确定：你的定位是什么？你的内容创作要求是什么？你的内容形式（媒介形式）要做什么？这些基本确定了媒体的业务方向。
首先是真实故事计划，它的风格十分朴实，语言简洁，更注重事实本身的力量。其故事有两个核心关键词：真实与质朴，非常强调普通人的生活经历和情感体验。
与之相反的是《人物》杂志，它的选题同样追求真实，但选取的人物很多是行业头部或具有影响力的人物。在写作时，《人物》杂志比较独特的一点是把明星当作普通人来写，而不是像真实故事计划那样把普通人当作明星来写。
而刺猬公社作为一家聚焦科技互联网的自媒体，在对行业内重大事件、趋势和创新进行深度报道和分析时，更强调找到具体的关键人物以及了解核心事件的相关人员，因为他们提供的差异化信息差能给我们的判断和认知带来更有效的帮助。我们会关注整个行业前沿的话题、产品以及公司，还有一个特点是行业研究和观察，在认知或观点层面能提出较深刻的判断，具有批判性。
晚点LatePost则以理性客观著称，常看他们作品的人会发现，晚点的标题很少带有个人情绪色彩，稿件会以冷静的态度分析某些行业、商业事件，或者直接访谈最核心的信息源。晚点会做非常深入的商业报道，聚焦于中国新经济领域的企业和行业，这是一个较大的门类，访谈调查都非常严谨。
一种是“大编辑+小作者”的结构，在这种结构下，整个团队围绕媒体品牌开展工作。南方报业集团旗下的《南方人物周刊》就是如此。
这里所说的“大编辑”，指的是在面对关键选题时，拥有决策权。比如决定一个选题做还是不做，具体该如何开展，重点聚焦哪些要点等，都由大编辑拍板。而小作者则主要是执行编辑的指令，负责完成访谈并交上稿件。
还有“小编辑+大作者”的模式，我在曾经的供职机构工作的很长一段时间里，采用的就是这种结构。我们更加关注作者的成长、感受，在选题判断、路径规划以及操作方法上，赋予作者更多权力，让他们能够自由发挥、自由成长，作者的自由度相对更大。
这两种权力结构关系是动态发展的，不同媒体在不同时期，有时会更侧重于“大编辑+小作者”，有时则更倾向于“小编辑+大作者”。但无论如何，每一家媒体都有其最底层的权力结构关系，决定了我们看到的不同媒体所展现出的独特风格和调性。
通常是主编或者总编。主编拥有较大的分配权，在工作中需要思考给予作者多少权力来完成稿件，由此形成了不同的风格。
主编还需要制定媒体的目标，长期目标如一年内要完成哪些工作、达到什么程度、获得什么奖项，这在体制内表现得更为明显，像冲击省级新闻奖、国家级新闻奖等。短期目标则包括每周、每月的选题会，以及制定稿件KPI。
过去很长时间，我供职过的新媒体机构一直在努力落实一些机制，比如每周开选题会。每次开选题会时，都会要求大家遵循具体步骤和标准报选题。
先是寻找选题，再确认选题可执行，最后实际做选题，每个关键步骤都有不同标准。
比如在确定选题阶段，要判断这个选题是否符合机构的调性风格，需要解决几个问题：
1.该选题的基本情况是什么，被关注的程度，是仅停留在简单信息认知，还是已有深度报道？
在选题会上向编辑报选题时，必须笃定地回答这些问题，只要能完整回答完这三个问题，这个选题基本就可以通过了。
主编还有一项重要工作是进行品牌建设。怎么通过统一的视觉设计、语言风格和内容主题，打造独特的品牌标识，提高媒体的认知辨识度和影响力，以此维护媒体的品牌声誉，确保发布的内容符合品牌形象和内容价值观。一旦出现可能损害品牌声誉的行为，要及时处理，防止不良影响扩大。
这一逻辑在自媒体中也极为重要，尤其是个人自媒体。以小红书为例，从头像、封面选择到个人介绍，每个环节都有精细的方法，就像用农业精耕细作的思维来做数字自媒体。
此外，主编还会负责推广营销，过去微信公众号涨粉慢时，大家会相互绑定账号，形成小圈子进行联合推广，不过现在这种情况较少。
作者通常会按固定行业划分工作领域。我此前做主编时，一项重要工作就是为不同作者划分固有领域，像电商、短视频、网络文学、游戏、新消费、汽车等，都是垂直划分的领域。每一个作者都会有自己所属的一块土地，守土有责。
但常常会出现一种情况，作者总想跨界写稿，其中文娱行业的选题和热点最多，很多作者都想去这个领域写稿。这时就需要进行调控，就像计划经济一样，要把作者的注意力拉回到原本所属领域，比如让负责电商的作者回到电商领域写稿，负责网络文学的作者专注于网络文学领域，因为网络文学、游戏等都有各自的产业链。
我在两家新媒体机构担任主编的时候，招人非常看重两点，一是价值观，二是能力。价值观的筛选与所在媒体的风格、格调偏好以及价值取向紧密相关。像某家机构更偏好客观、理性的特质，要求你具有独特的思考。如果没有很独特的想法，通常很难聊下去。
这种思考通常来源于你所接受的教育，包括大学教育和家庭教育。在大学里，接触更多信息，了解更多层次的社会人物，知晓社会事件背后的逻辑，能够拥有相对独立的思考定位，就不会人云亦云，做出选择性盲从的行为。这类人秉持的价值观是比较独立的，更强调普世价值，比如公平、正义、崇尚自由。他们在做选题时不会过于执拗，愿意包容，尝试新事物。
我常常会询问面试者平时通过哪些渠道获取信息。通过这个问题我更想了解的是他们目前的学习状态，以及是否具备持续学习的能力和心态。
因为有些人不太接触新信息，甚至排斥新信息，只活在自己的信息茧房里。更糟糕的是，有些人连自己的信息茧房都没有，却还自得其乐，有些人会说自己不看公众号、不看文章、不刷小红书。这也正常，毕竟每个人状态不同，但如果他们连基本的平台意识都没有，不去思考背后的平台逻辑，通常这类面试者都不会被录用，因为这意味着他们需要重新学习，这是个比较艰难的过程。
在我担任主编的那段时间里，我所观察到的一些成长迅速的作者，他们很显著的特点都是很能听得进编辑的建议。通常情况下，作者的视角是自下往上的，而编辑的视角不仅自上往下，还兼具横向视野，所以编辑能为作者提供更多元的视角。但这也导致了一个问题，作者有时因为自身能力和眼界的限制，难以完全落实编辑给出的建议。这种认知差异经常导致编辑和作者之间产生矛盾。其实这并非是作者或编辑的个人问题，双方本意都是为对方好，只是双方的视角不同。
真善美也很重要。在面试作者时，我往往只需要聊上一分钟甚至几十秒，就能大致判断这个人是否适合我们媒体。
理论认知层面——对内容平台的运营规则有清晰的了解，并对内容趋势有所感悟。这是基础的一层，只有先清楚平台的规则和走向，才能更好地开展后续工作。
大家可以去了解不同平台的规则和特点，例如微信公众号从2023年11月份到现在，底层逻辑发生了巨大的变化，订阅制的影响力在减弱，人工智能算法的能力在增强。公众号起初以订阅制为主，强调人工粉丝，有一些粘性很强的粉丝会经常点击查看。
从去年起，公众号加大了算法推荐。在温度纪工作时，我写的稿件讲述了 一个残疾人工厂的故事，2023年11月底我去到苏州访谈拍摄，发稿后到现在的阅读量有八、九万左右。还有这篇文章，平台推荐流量占比很高，一星期左右的阅读量就能突破10万。我调研后发现，这些变化背后的原因是平台加重了算法推荐的比重。
实操层面——举个例子，我曾遇到过一个非常有灵性的实习生，她能不断基于对平台规则的认知以及工作实践，给出自己的认知和判断。就拿某平台的弹幕运营举例（假设她是某平台的弹幕运营人员），为了营造活跃的弹幕氛围，他们会找一些活跃账号在视频上发送弹幕信息。同时，她还会分析弹幕的内容构成和比例，包括不同主题的占比、关键词以及情绪引导，即研究哪些关键词能触发真实用户发送弹幕的行为。
她还能把对平台规则的认识运用到新闻报道或科技商业专业报道中。比如要写一款APP相关内容时，她知道如何开展调查，会邀约APP的创始人进行访谈；分析APP的用户活跃数据时，她能找到第三方专业的数据平台进行分析。
这种将平台规则认知运用到稿件和选题中的能力，就是平台意识在实操层面的体现。
在数字互联网生态下工作，数据收集与分析能力也不可或缺。我们要学会使用数据分析工具，收集和分析自媒体的各项数据指标，如阅读量、点赞数、评论数、粉丝增长等。就拿我做公众号来说，由于起步阶段粉丝较少，我最关注的是推荐量和推荐占比这几个数据。在如今的平台规则下，推荐占比越高，阅读量就越高，由此可以反推，选题的话题选择得比较好。也就是说，选题基本决定了稿子的传播影响力大小。
不能只靠编辑推着你做什么，你得主动张口，不会张嘴的孩子没饭吃。你要主动问，有没有合适的访谈对象？有没有可以推荐的专家？或者一些其他的资源。另外，如果需要出差，能不能报销？达到什么条件才能出差？这些问题都可以主动和编辑沟通，这样才能更好地开展工作。
如果内容方向不确定，也可以找到编辑寻求建议，但前提是作者已经基本解决前面提到的那三个问题了，在这个基础上进行的沟通才是高效的、高质量的。这时候就不用做一些“头脑风暴”式的思考了，我感觉这是一种效率比较低的方式，大家你一言我一语，最后一个核心观点都没有。
最高效的方式还是前期先给定任务，把一些基本问题明确之后，再进行深入讨论。如此一来，达成共识的效率会更高，沟通过程也更直接，选题的操作成效自然也会更好，这是经过实践验证过的。
做商业媒体有一个显著特点就是行业变化太快ayx爱游戏app。热点层出不穷，早上的热点还没消化完，中午又来一个，下午接着再来，晚上可能还会出现。而且这些热点的界限不再像以前那么分明，过去我们能清晰划分娱乐热点、科技热点、汽车行业热点、营销行业热点等，现在各垂直行业的壁垒在消失，变得十分模糊。所以，个人所拥有的垂直意识，会被这种跨界的影响力冲淡，垂直的重要性也就没那么强了。
虽然事实层面已然发生变化，但是个人的认知往往存在滞后性，难以迅速理解和认知现实变化，这就需要我们重新构建认知方式和理论，以此解构现实情况。基于各种信息和数据做出导向决策，内部沟通在其中至关重要。
内部沟通要有一定机制，比如开展选题会、经验分享活动，作者要主动找编辑沟通交流。有时候编辑可能也是i人，不太会主动找作者交流，那如果作者有需求，作为i人也应该主动去找编辑。而且有时候编辑可能比较“自闭”，也需要作者主动打破僵局。
在沟通工具方面，腾讯文档、石墨文档、飞书、钉钉等在线文档都很实用。如果大家不能面对面改稿，可在这些工具上进行评论，给出修改意见，实时展示双方互动中的想法。
对于年轻作者而言，怎么在一家年轻的机构里获得更高的职业成长？这往往是大家最关心的问题。最好的方式还是编辑与作者一对一在电脑前改稿，遇到好的编辑，能耐心指出问题并提供更好的写作建议，这对稿件呈现十分有益。不过对于较为成熟的作者，在线沟通也足以满足工作需求。
我刚入行没多久，有一家大厂的公关人员找到我，希望我写一篇关于他们的选题。我访谈了他们的一些核心高管，之后顺利发稿。可发稿后，公关突然要求我删稿，不停给我和编辑打电话、发邮件、发消息，还提出各种负面要求甚至进行威胁。更离谱的是，他说自己可能会因这篇稿子面临被辞退的情况。我当时并不想因为自己的一篇稿子导致别人丢了工作，所以最后我真的把稿子删掉了。但过了一段时间我才发现自己被骗了。
后来我去了解公关骚扰的表现形式，才意识到我遇到的这种频繁打电话、狂轰滥炸发信息的情况也属于骚扰。
在媒体行业，还有一种普遍存在的矛盾心态——作者都希望写出影响力大的厉害稿子，但稿子影响力大了，就会面临很多负面评价，有人喷作者，有人喷受访者，说稿子写得不好，作者哪里做得不对，这也算是一种骚扰形式，特别让人烦恼。
当然，还有更离谱的，比如肢体骚扰，不过现在因为大家职业习惯是不太愿意面对面访谈当事人了，这种肢体骚扰比较少见，而言语上的骚扰有所增加，包括恐吓。我有个朋友是做社会深度调查报道的，稿子引发较大社会舆论后，他的个人信息被挂在网上，手机号码每天收到大量恐吓威胁信息。
通常来说，作者与公关打交道会经历不同阶段。刚开始，作者靠严明律己的规则与公关对接，只谈工作，不谈私人话题，沟通界限清晰。在行业久了，和公关熟络后，会投入一些个人感情，了解对方更多，沟通时可能会用个人脾气和语言明确双方界限感和关系感。年轻作者刚入行时界限感最强，随着相处增多，界限感会慢慢变弱，大家开始聊生活、约着参加活动。两三年后，关系又会变淡，回到纯粹做事层面，更注重职务关系。
遇到公关骚扰，要以客观立场对待，不要过激，一定要保存好证据。有一个小技巧是善用手机录音功能，可以设置快捷键快速开启。访谈时尽量不在密闭空间，如果在密闭空间，一定要有第三个人在场。以前一些调查作者习惯在酒店访谈受访者，虽然初衷是保证安全，但后来可能演变成潜在的骚扰环境，现在这种情况比较少了。
大家访谈前要有提防之心，遇到骚扰不要独自承受，可以告诉自己信任的编辑，也可以和行业里的好朋友说。像现在进入媒体行业的年轻人，可能比较孤单，以前有很多媒体圈内的活动和颁奖盛典，在这些活动上见面、交流可以带来一些互相鼓励的能量。但现在更多是各平台创作者活动，像小宇宙、抖音和快手这些。
还有一种应对方式是利用社交媒体和公共舆论，但这是在情况严重、性质恶劣时使用，视个人情况决定是否在社交媒体发声，能私下解决也可以私下解决，这也是一种方式，可以不用，但要知道有这个方法。
拥有出色的文字功底很重要。不管是做视频媒体、文字媒体，还是平面媒体，文字都是第一要求。要是稿子写得质量高、有深度，还能吸引人，谁看了都会开心。
在某一个专业领域写作时，肯定会遇到专业术语，这时就得用更通俗易懂的语言把它表达出来。特别是在科技媒体领域，特别喜欢造词，而且它有很多细分领域。就拿车企来说，像小米造车、华为造车，隔一段时间就会涌现出很多新概念，这就需要我们能迅速消化。
掌握多种内容的创作能力。当然这也看自己的需要和你的发展方向，比如我在之前的工作中主要做了两个产品，一个是内容上的深度报道，另一个是短视频。我是从文字行业转到短视频领域的，自学了很长时间，差不多两个多月。
后来我发现，单纯的文字创作和视频脚本创作完全不是一回事。我做的视频是偏实地探访类的，必须先去到实地拍摄素材，才能写视频脚本，而不是先写好脚本再去拍摄。其实和访谈挺像的，更侧重于实地调研，这非常考验拍摄能力、选择现场素材的能力，以及后期对画面的理解能力。
策划能力。当遇到一个热点，要思考怎么把热点转化为一篇稿子，如何选择一个独特的角度，以及后续如何执行和操作，这就需要策划。
就拿京东邀请脱口秀演员杨笠做宣传这件事来说，用户对此产生了不同的反应，有反对的，也有赞成的。有些文章可能只是单纯记录事件原委，起到了提供信息和发布的作用，价值不大，缺乏新意。
但要做一个好的策划，首先要梳理清楚杨笠的情况。可以把她过去代言过的公司、企业罗列出来，梳理她在不同企业代言期间遇到的舆论情况，这是第一层。
其次，分析杨笠陷入困境的原因，从杨笠个人、性别角度，以及京东的用户群体来进行分析。最后做个总结，并探讨杨笠未来的商业化路径，这可能就需要访谈一些专业的行业人士，让他们进行分析。
这样一来，一篇稿子就解决了“是什么”“为什么”“怎么办”三个问题。基本上所有稿件都是围绕这三个问题展开，只是在不同内容部分，会拆分出这三大问题中的侧重点。这就是选题策划的基本框架，如果大家要操作选题，可以记住这三个问题。
